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ドトールコーヒーの歴史

「日本のコーヒー王が吠える！安さを超えた価値を売れ」
という「テレビ東京：カンブルア宮殿」の番組からの抜粋です。

2007年11月19日放送「テレビ東京：カンブルア宮殿」
ゲスト：鳥羽 博道 氏 （ドトールコーヒー名誉会長）

テレビ東京：カンブルア宮殿という番組は欠かさず観ていたつもりだったが、「日本のコーヒー王が吠える！安さを超えた価値を売れ」は、見逃したようだ。
そこで「テレビ東京：カンブルア宮殿」の放送内容の抜粋記事で勉強してました。

ドトールコーヒーショップ会長の鳥羽 博道 氏は、十代の頃から喫茶店の店長を任せられていたようですね。
１９８０年代にドトールコーヒーショップとして誕生したのですが、それまでの“喫茶店”のイメージを激変させる明るい店内と驚きの価格を実現したコーヒー店「ドトールコーヒーショップ」を開業しています。
ドトールコーヒーショップは、今では国内に１５００店舗を構えるようになった日本最大のコーヒーチェーンになっています。
その育ての親がドトールコーヒー名誉会長の鳥羽博道氏で「テレビ東京：カンブルア宮殿」の登場人物です。
今でも日本の経済に大きく尾を引いているバブル期ですが、そのバブル期に海外勢までもが日本上陸し繰り広げられた“コーヒー戦争“が有りましたが、それをももろともせずに、またスターバックスの攻勢にも晒されながらもメゲズにドトールコーヒーショップは今も売り上げを伸ばしているようです。

何故、ドトールコーヒーショップが強いのか、知られざる強さの裏側を「テレビ東京：カンブルア宮殿」の番組で暴こうというのでしょうか。
ドトールコーヒーショップの強さには、“たかが１８０円”に全身全霊を賭ける鳥羽氏の恐ろしい執念があったと言います。
齢、19歳の時に辿りついた「一杯のコーヒーで、安らぎと活力を」の理念を持ち巨大なコーヒーチェーンを築き上げながら、日本にコーヒー文化を根付かせきた男（鳥羽 博道 氏）が語る「安さを越えた価値を売れ！」 という番組が「テレビ東京：カンブルア宮殿」でした。

■ドトールコーヒー“低価格”実現の軌跡（テレビ東京：カンブルア宮殿より）

1． 変わらぬコーヒーへの思いと理念
１９歳で喫茶店の店長を任された鳥羽が真っ先に考えたこと。それは、「喫茶業がこの世に存在する意義」だった。
思案の結果辿り着いた答えは、「一杯のコーヒーを通じて安らぎとコーヒー活力を提供する。これこそが喫茶業の使命だ」戦後間もない時代、都会に暮らす人々は、心身共に疲れ果てているという印象が強かった。そうした人たちに必要なのは安らぎと活力ではないかと考えた。これは鳥羽が曲げる事のない理念であり、ドトールを育て上げた原動力でもある。

コメント：
凄いですね。若干１９歳で「喫茶業がこの世に存在する意義」という喫茶業（素人は喫茶業という業界があることも知らない。）への存在価値を作り出して行く。コーヒーが日常生活の安らぎと活力に貢献できるという読みも凄い。

2．“パリの衝撃“から生まれたドトールコーヒー
１９７１年、鳥羽は喫茶業界のヨーロッパ視察ツアーに参加した。「朝シャンゼリゼを歩いていると、地下鉄の駅から出てきた通勤客の多くが、近くのカフェに次々と入っていく。つられて店内に入ったら、驚きました。」
テーブル席が空いているにもかかわらず、立ってコーヒーを飲む客。不思議に思ってメニューを見ると、値段が違った。テラスで飲むと１５０円、店内のテーブル席だと１００円、立ち飲みだと５０円。「これだ！と思いましたね。」
これこそが喫茶店の最終的な業態ではないかと思った鳥羽。ドトールの誕生は、この時思い付いた。

コメント：フランスはパリだったんですね。私は今まで、ドトールコーヒーショップの原点は、「ドイツでの視察時に感銘を受けたから」と信じていました。確かにフランスはパリで最初に飲んだエスプレッソは格別に上手かった。日本に帰って来てからも何度かエスプレッソに挑戦したが、今だかって「あのパリで飲んだエスプレッソの味には及ばない。

3．一杯１５０円コーヒーの実現
８０年、立ち飲みコーヒーの第一号店「ドトールコーヒーショップ」を原宿にオープン。一杯の値段は１５０円。通常の喫茶店では３００円の時代である。「お客さまが負担を感じない価格は一体いくらか？それを実現するには何が必要か？」
そのためにできる限り機械化して人件費を押さえる仕組みを作った鳥羽。“客ありき“を考える鳥羽らしい発想が、“低価格で高品質”な立ち飲みコーヒーを実現させた。

コメント：
以前の喫茶店の役割的考え方では、コーヒーを嗜むというより、「喫茶店のスペースと時間を購入する」という感じでした。今でもその傾向が出ている「喫茶店」も存在していて、それなりな役割は果たしている。ただ、音楽喫茶として私の済む駅の近くの喫茶店は、残念ながら何時の間にか無くなってしまった。会社の帰りに寄って喫茶店は、クラッシック専門の店で比較的若い親父が、物静かにレコードをかけていたのを覚えている。もう２０年前にもなるだろうか。値段は、３８０円位だったかな。今でも喫茶店と言われるところでは、３８０円とか４００円が普通でしょう。現在、会社に行く途中の喫茶店、コメダコーヒー館は、３８０円から４００円になったばかり。突然だったんでビックリした。「１１枚綴りが３８００円だったので購入して置けば良かった。」って今でも後悔している。それからすると１８０円で飲めるドトールコーヒーは格安な値段なのは認めますね。

■「テレビ東京：カンブルア宮殿」のまとめ

【金言１】
　関心があると“見える”
【金言２】
　客が来て 初めて儲かる
【金言３】
　おいしさとは、人の心に感動を呼び起こすもの
【金言４】
　何が正しいかが先 損得はその後

コメント：
番組のまとめとして四つの金言を掲載している。
番組の中で登場者が、話したことや司会者が、何とか言わせようとして「金言」を導きだしている。
金言１、常に興味を示しなさいということなんだろうな。
金言２は、確かにお客さんが居なければ、収入もなく、喫茶店として、企業としてはなりたたないので「お客さんを呼べる」喫茶店を作りなさいということなのか？それとも「お客さんの居るところに喫茶店を作りなさい。」ということなのか。
金言３ででは、「感動するような美味しいコーヒー」なんでしょうが、うがった見方するなら、コーヒーもその他の飲み物、食べ物に言えることなのだが、各自、美味しさ、上手さの基準が違うので、値段で決められるものでもなく、有名メーカーでもなく、高い材料で作った高い料理でもない。美味しいとか言われる基準は、コーヒーなど嗜好品ならなおさらのようで、「ドトールコーヒーは美味しい」ってレッテルを貼られなければ、「美味しい」って人は言われないし、感動も呼ばないだろう。どうしても高い食べ物に軍配が上がる傾向にあるので１８０円という格安コーヒーが、金言３で言われている「おいしさとは、人の心に感動を呼び起こすもの」だけでは、難しいのではと思ってしまう。
本来、人間の嗜好なんて案外、曖昧なんですけどね。

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